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Lesedauer: 7 Minuten

Die paradoxe Welt der sozialen Medien. [4] Bestätigung und Entfremdung

Überblick über diese Blogserie:

Likeabhängig

»Kürzlich hat mir Julian, der fünfzehnjährige Sohn eines Freundes, erklärt, warum er das Foto, das er vor einer halben Stunde bei Facebook gepostet hat, unbedingt wieder löschen musste.

›Sieben Likes in dreißig Minuten‹, sagte er aufgebracht. ›Das ist doch peinlich. Pennen die gerade alle?‹ Er erzählte, dass er normalerweise zwischen achtzig und zweihundert Likes auf seine Posts bekommt. Wenn man solche Zahlen aufzuweisen hat, sind sieben Gefällt-mir-Angaben natürlich eine Zumutung. Mehr noch, sie sind ein Angriff auf das Ego. Langsam begriff ich, wie heutzutage Bestätigung für viele Teenager aussieht. Was ihre Erfolgserlebnisse sind.

Sie sind die Generation der Like-Abhängigen.

Natürlich möchte er nicht, dass seine Posts von niemandem beachtet werden, und eigentlich weiß er ja auch, welche Fotos gut ankommen, erklärte Julian.

›Klar‹, sagte ich abwesend. Es war beunruhigend.

Julian richtete seine Posts nach der sozialen Aufmerksamkeit aus. Er betrachtete das eigene Leben durch die Augen anderer. Die Außenwirkung ist das Wichtigste. Er vermarktet sich – schon jetzt.

Er präsentiert ausschließlich die Teile seines Lebens, die er für die bestmögliche Version von sich hält. Genau genommen erschafft er sich ein zweites Ich. Eine überzeichnete Version seiner selbst. Eine Maske. Julian kultiviert seine Rolle.«

Aufmerksamkeitsökonomie

Die obige Szene stammt aus dem bekannten Generationenbuch von Michael Nast (Michael Nast: »Generation Beziehungsunfähig«, 165-167).

Man spürt dem Text ab, dass er bereits einige Jahre alt ist. Die Welt der sozialen Netzwerke ist ständig in Bewegung, neue Plattformen nehmen Fahrt auf, andere verlieren ihr Momentum wieder (was war nochmal Myspace? Und wer ist noch auf Snapchat? Oder auf Tumblr?). Und auch wenn Facebook mit fast 2 Milliarden (!) weltweiten Nutzern noch immer der unerreichte Spitzenreiter unter den sozialen Netzwerken ist, so engagieren sich heute nur noch wenige Teenager so leidenschaftlich auf Facebook.

Spätestens seit die Eltern und Großeltern ihren eigenen Facebook-Account pflegen und regelmäßig die Bilder ihrer Haustiere oder ihrer frisch geernteten Zucchini mit der Öffentlichkeit teilen, ist Facebook zum Medium der »Alten« geworden. Zu wenig cool, um sich darauf noch zu zeigen, und vor allem ungeeignet, um seine eigene Identität in Abgrenzung zur Elterngeneration zur Schau zu stellen (denn wer will schon, dass die eigene Mutter die Bilder von der Party am Wochenende kommentiert?).

Aber natürlich wird die von Nast beschriebene Problematik damit nicht gelöst, sondern lediglich auf andere Plattformen verschoben.

Es bleibt dabei, dass mit dem Siegeszug der sozialen Netzwerke eine ganz eigene Aufmerksamkeits-Ökonomie ins Leben gerufen wurde. Facebook-Likes, Instragram-Follower, Youtube-Abonnenten oder TikTok-Herzchen sind die Währungen dieser digitalen Wirtschaftsordnung. Und fast jede(r) macht inzwischen mit.

Selbstprofilierung

Auch an dieser Stelle wäre es aber sicher verfrüht, bereits den Abgesang auf die Menschlichkeit anzustimmen. Im Gegenteil könnte man darauf verweisen, dass die sozialen Medien gerade Angehörigen jüngerer Generationen doch bisher ungeahnte Möglichkeiten bieten, ihrer eigenen Individualität öffentlich Ausdruck zu verleihen und sich selbst ein unverwechselbares Profil zu geben.

Eben als ausdrückliche Selbstdarstellungswerkzeuge sind soziale Netzwerke auch Plattformen, auf denen Medienkompetenzen angeeignet, Kommunikationsfähigkeiten eingeübt, ein Gespür für Dramaturgie, Ästhetik und Wortwitz vermittelt wird.

Und tatsächlich gibt es ja auch Beispiele für Menschen jeden Alters, die sich in erfrischender Authentizität und inspirierender Eigenwilligkeit auf sozialen Netzwerken bewegen und damit durchschlagenden Erfolg haben.

Ihrem »Geheimnis« spüren andere nach, in ihren Fußstapfen wollen sich Millionen von Follower*innen bewegen, um schließlich ihren eigenen Weg der medialen Selbstprofilierung zu finden.

Längst hat der Berufswunsch »Youtube-Star« bei Kindern den klassischen Astronauten oder die Tierärztin abgelöst: Von klein auf lernen unsere Kids zumal in den westlichen Wohlstandsgesellschaften, dass ihr Leben etwas ist, das es medial darzustellen und sorgfältig zu kuratieren gilt.

Gleichschaltungseffekte

Dabei ist allerdings unverkennbar, dass die Welt der sozialen Medien nicht nur Individualisierungspotenziale freisetzt, sondern auch tiefgreifende Gleichschaltungseffekte befeuert.

Die Aufmerksamkeits- und Anerkennungslogik von Facebook, Youtube, Instagram und Co. funktioniert ja zweifellos nicht nach dem unschuldigen Grundsatz der möglichst authentischen Selbstmitteilung, sondern nach dem – knallharten – Prinzip der (aufmerksamkeitsökonomischen) Gewinnmaximierung:

Es geht darum, die Darstellung des eigenen Lebens an der sozial-medialen Wirkung auszurichten und sich in einer Art und Weise der digitalen Öffentlichkeit zu präsentieren, welche Likes, Kommentare oder Follower generiert.

Dass gerade in der Adoleszenz noch gar nicht unbedingt klar ist, wer dieses »Selbst« ist, das hier unter Selbstdarstellungsdruck gerät, und dass sich Menschen bis weit über diese entwicklungspsychologisch volatile Zeit hinaus oft noch sehr empfänglich zeigen für den Anpassungsdruck ihrer Peer-Group oder ihres gesellschaftlichen Milieus, lässt sich an manchen Trends und Hypes ablesen, die aus der Social-Media-Kultur hervorgehen.

Social-Media-Stars sind nicht nur erfolgreiche Selbstvermarkter, sie sind auch Trendsetter und »role models« (Vorbilder), die zumal in ihrer jeweiligen Subkultur den Ton angeben. Sie definieren, was in einer bestimmten Bubble angesagt ist und was nicht, was sich gehört und was gar nicht geht, was »man« (»frau«) jetzt macht, isst, trägt, besucht usw.

Ich?

Und auf einmal treten alle Mädchen auf Instagram mit geschürzten »Duck-Face«-Lippen auf und tanzen zum selben Song auf TikTok. Oder, je nach Milieu und Lebensphase, trinkt man (frau) seinen Facebook-Freunden am Morgen den obligaten Gojibeeren-Kale-Smoothie vor (#HealthyLifestyle), zeigt einen Screenshot seines aktuellen Freeletics-Trainingsprogramms (#NoExcuses), postet ein Selfie am angesagten Strand (#DreamVacation) – oder drängt sich mit Freunden in der gerade hippen Bar aufs Bild (#SoMuchFun). Damit tritt ein weiteres Paradox der Social-Media-Kultur zu Tage:

Eben jene Medien, die uns ermutigen, unserer Persönlichkeit individuellen Ausdruck zu geben und eigene Wege zu finden, sich in der digitalen Öffentlichkeit zu präsentieren, werden zu Katalysatoren gesellschaftlicher oder mindestens subkultureller Uniformierungsprozesse.

Die ursprüngliche Intention, seiner Individualität Ausdruck zu geben und öffentliche Bestätigung für sich selbst zu erlangen (oder für das, was man zaghaft zu werden im Begriff ist), wird damit unterlaufen. Denn die Likes, Herzchen und Kommentare gelten dann ja gerade nicht unserer Person selbst, sondern lediglich der optimierten, kuratierten, an (sub-)kulturellen Vorgaben angepassten Darstellung unserer Person. Es besteht also die Gefahr, dass Facebook und Co. gerade verunmöglichen, was man sich von ihnen verspricht.

Die sozialen Netzwerke, die sich so wohlfeil anbieten, unseren menschlichen Hunger nach Aufmerksamkeit und Anerkennung zu stillen, lassen ihre Nutzer oft geradezu chronisch unbefriedigt zurück. Was die Leute da mögen und beklatschen, dämmert es manchem… das bin ja gar nicht wirklich ich.

Den Zauber brechen

Sicher: Das beschriebene paradoxe Gefüge spiegelt oder verstärkt letztlich nur, was zwischenmenschlich und gesellschaftlich auch ohne soziale Netzwerke spielt. Wir finden uns ständig in bestimmten Rollen wieder und entscheiden meist sehr genau, welche Aspekte unserer Persönlichkeit wir durchsichtig werden lassen und welche wir unter Verschluss halten.

Eine tiefergehende Gewissheit der Wertschätzung und Annahme unserer selbst stellt sich eben darum v.a. im Gegenüber zu Menschen ein, denen wir uns anvertrauen und vor denen wir uns auch verletzlich machen.

Wir brauchen Partner, Vertraute, Freunde, die von uns wissen, was wir nie der Öffentlichkeit preisgeben würden. Worauf wir nicht stolz sind. Was sich für eine Insta-Story nicht eignet. Solche Menschen sind gerade in einer Social-Media-Kultur unschätzbar wichtig.

Und vielleicht sind es gerade diese Menschen, die uns den Mut geben, auch online mehr Transparenz zu wagen und den verhängnisvollen Zauber der Selbstinszenierung zu brechen. Eine befreundete Theologin hat mich und viele andere jedenfalls nachhaltig beeindruckt, als sie vor Kurzem auf Facebook die Geschichte ihres jahrelangen Rückenleidens geteilt hat. Sie hat damit Einblick in persönliche Kämpfe und Zweifel gegeben, welche ihre medial dokumentierten Erfolge und Glücksmomente begleiteten. Natürlich braucht das ein Gespür für den rechten Ton und ein gesundes Empfinden für Verletzlichkeit und Selbstschutz. Aber würden nicht eben diese Qualitäten gefördert, wenn wir ungeschminkter und weniger »selbstoptimiert« auf den sozialen Netzwerken aufträten?

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4 Kommentare zu „Die paradoxe Welt der sozialen Medien. [4] Bestätigung und Entfremdung“

  1. Genau dieses Spannungsfeld zwischen Hang zur Individualisierung und dem Bedürfnis zu Milieuzugehörigkeit hat Gerhard Schulze schon 1992 beschrieben: «Soziale Milieus bilden sich als Erlebnisgemeinschaften.» und «Erlebnisse definieren den Sinn des Lebens». (Die Erlebnisgesellschaft)

  2. Danke für einen weiteren differenzierten Artikel zu diesem Thema.

    Ist zwar ein wenig die dystopische Version der Social Media-Mechanismen, aber in dieser Hinsicht ist Black Mirror: Nosedive (S3 E1) sicher ebenfalls ein nennenswerter Beitrag.

    Man könnte sich fragen, was dagegen unternommen wird, um diese Tendenz abzuschwächen oder wie mit solchen schwierigen Dynamiken umgegangen werden kann.

    1. Danke für den Hinweis auf Black Mirror – die Serie hat meines Erachtens prophetischen (oder eben dystopischen) Charakter… Ich liebe die Verarbeitung von Ängsten, Gefahren und Potentialen in den Geschichten von Black mirror!

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