Substackst du schon?

«Magst du mich abonnieren», fragte ich kürzlich per WhatsApp eine alte Freundin.

Sie: «Ein weiteres Social Media?»

Es klang Müdigkeit durch.

Ich: «Ja, aber nicht wie Facebook, Insta & Co.»

Substack ist irgendwie anders, weniger stark algorithmisch gesteuert.

Kleine Zirkel statt grosse Reichweite

Letzteres bedingt freilich: Man kann weniger auf Streuung eigener Notizen und Beiträge bauen. Die meisten sind daher eher in kleinen Zirkeln unterwegs. Netze bilden sich eher langsam, aber nachhaltig.

Follower:innen heissen auf Substack Abonnenten (Subscriber), was sie abonnieren, nennt sich Newsletter.

Davon leitete sich auch der Name ab: «Sub» für subscribe, «Stack» für Stapel oder Sammlung.

Auf der Plattform bewegen sich inzwischen 35-40 Millionen aktive Leser:innen /Abonnenten.

Die besondere Qualität von Abonnenten

Verglichen mit anderen Social-Media-Plattformen ist das Tempo eher beschaulich. Nach ein paar Tagen trudeln erste Subscriber/Abonennten ein: Leute, die irgendwie mögen, wie man schreibt, denkt, postet. Und erstaunlich oft «mag» man sie zurück.

«Warum fühlt sich 1 Subscriber auf Substack an wie 1000 auf Instagram?», fragt jemand erstaunt in den Raum.

«Wie wichtig einem Menschen sind, merkt man, wenn einem wirklich etwas fehlen würde, wenn sie ihren Account löschen. Und von solchen Menschen gibt es hier viele», schreibt ein anderer.

Der Ton bleibt überwiegend höflich.

Hasskommentare kann man, wie bei anderen Plattformen auch, melden. Allerdings sorgen nach meiner Wahrnehmung auch die Unser:innen selbst für ein gutes Klima. Mann will anders sein als die Wutköder-Social-Media. Was einige aber auch schon wieder langweilig finden.

Journaling und persönliches Schreiben

Die relative Beschaulichkeit macht die Plattform auch für Introvertiertere attraktiv, für die das «normale» Social Media eher ein Horrorraum ist.

Hochsensible können sich hier bewegen, ohne von Reizen erschlagen zu werden.

Viele auf der Plattform üben sich in «Journaling», also regelmässig Gedanken, Erlebnisse oder Gefühle notieren, für sich selbst – aber das öffentlich.

Ihr sei es nicht so wichtig, gelesen zu werden und Herzchen zu bekommen, schreibt eine Substackerin, sie möchte einfach ihre Gedanken in dem Medium hinterlegen.

Einige sagen, sie seien durch Substack wieder dazu gekommen, Bücher zu lesen – und dankbar dafür. Zwei Freundinnen fanden, noch schöner als zu zweit lesen, sei das Teilen von Lektüreerfahrungen – und eröffneten gemeinsam einen Account mit inzwischen fast Tausend Abonnent:innen.

Zwischen Plattformlob und Kritik

Substacker geniessen die Präsenz auf einer Plattform, die anders tickt – und sparen nicht mit Plattformlob. Aber auch Medienkritik hat Raum. Insbesondere werden Anpassungen der Plattformbetreiber skeptisch beäugt. Substack führte erst in jüngerer Zeit eine soziale Chat-Funktion («Notes») ein – und näherte sich damit herkömmlicher Plattformlogik an.

Wie andere Social Media ermöglicht Substack inzwischen also auch Notizen über Gott, die Welt, die Tasse Milchcafé, die einem gerade schmeckt, oder die kranke Katze.

Die Plattform verleitet dadurch kaum weniger als andere soziale Medien zum Doom-Scrollen.

Lange Texte im Kurzformat-Zeitalter

Auf Substack findet man aber auch viele längere Texte, literarische Erzählungen oder auch erstaunlich gut recherchierte und mit Quellen belegte Essays.

Substack bietet – im Unterschied zu anderen Plattformen – ein komplettes und leicht zu bedienendes Publisher-Environment an: nicht nur Blogfunktion, sondern zusätzlich die Möglichkeit, Podcasts aufzunehmen oder mit Inhalten live zu gehen.

Überdies erstellen sich «Newsletter» (Infos über neue Beiträge eines Accounts) und Werbematerial (Kacheln für Social Media) wie durch Zauberhand automatisch – und können direkt in andere Medienkanäle eingespielt werden.

Neue Chancen für Kreative

In den 1960ern wurde mit erschwinglichen Videokameras das Filmen «demokratisiert», inzwischen passiert Ähnliches mit multimedialer Text-, Audio- und Videoproduktion plus Veröffentlichung plus Bewerbung.

Allerdings stösst man auf so viele Autor:innen und Blogger:innen, dass ich mich frage, wer eigentlich über die nötige Zeit verfügt, eine derart enorme Textproduktion auch zu lesen und zu hören.*

Neben Gratis-Content gibt es bei Substack auch Bezahl-Accounts. Das Modell ermöglicht freischaffenden Literaten und Journalist:innen ein Einkommen unabhängig von Verlagen und Magazinen.

Deutschsprachige Nische mit Pioniergeist

Bislang sind englische Inhalte deutlich in der Überzahl. Die deutsche Community ist noch relativ klein. Jemand bemerkte, es fühle sich im deutschsprachigen Substack derzeit noch an wie um drei Uhr früh auf den Strassen von Berlin-Mitte.

Dafür herrscht noch ein gewisser Pioniergeist.

Falls man vor allem deutschsprachige Inhalte lesen möchte, dauert es in der Regel einige Tage, bis der Algorithmus das «begreift» – und einem entsprechenden Content zuspielt.

Kontrast zu Instagram

Substack steht durch seine Textzentrierung im Kontrast insbesondere zum bildlastigen Instagram. Als Fotoalbum gestartet, ermöglichte Instagram zwar bald auch Text – allerdings in eng beschränktem Umfang und ohne Verlinkungsmöglichkeit. Damit die User:innen die Plattform möglichst nicht verlassen. Selbst bei den Threads wird Knappheit und Zuspitzung belohnt.

Dies führte dazu, dass Autor:innen die Beschränkungen, die die Plattform auferlegt, mehr und mehr als Stil verinnerlichten.

Postings wurden plakativer und glatter; und schliesslich in dieser Form nicht nur schneller, sondern auch besser durch KI fabrizierbar.

Der erste Post-KI Social Media

Substack ist vor allem eine Schreibplattform. Hier wird Gedanken, Gefühlen, Alltagsimpressionen Raum gegeben. Kein Wunder also, dass die Plattform viele Menschen anzieht, die gern lesen, aber auch selbst bloggen, dichten, forschen.

Das gute alte Buch wird hoch geschätzt: weil es Ruhe, Fokussierung, Besinnung schenkt. Und man beim konzentrierten Lesen zumindest zeitweise der Versuchung entkommt, zu klicken, zu scrollen, Herzchen zu zählen.

Das Medium Buch wird im digitalen Medium als geradezu spirituelle Kraftquelle gepriesen.

Nicht wenige scheinen seelisch verwundet durch herkömmliche Social Media – und artikulieren das auch. Gegenüber KI herrscht bei vielen sogar eine regelrechte Allergie. Sie klicke grundsätzlich keine Beiträge mit Bildern an, die KI-generiert seien, schreibt eine Frau. Und eine andere:

«Bitte hört damit auf, KI-generierte Texte zu posten. Ich kriege davon Kopfschmerzen.»

Unabhängigkeit und Kontrolle

Mit Instagram & Co. teilt Substack: Die Betreiber-Company sitzt in den USA. Eine vergleichbar grosse, europäische Alternative existiert bislang leider nicht. Sollte etwas Gleichwertiges entstehen, würde ich umziehen. Im Falle eines Umzugs erlaubt Substack – das ist wohl der wichtigste Unterschied zu anderen Social Media – den Download der E-Mail-Liste der Abonnent:innen.

Anders als beim Verlasen von Facebook, Instagram, TikTok & Co. zerstiebt also nicht, was man an Netzwerk und Leserschaft aufbaut.

Meine Freundin hat mich übrigens «abonniert». 🙂 @johannadiblasi1

Kann es ein gutes oder zumindest ein weniger schlechtes Social Media überhaupt geben? Was sind eure Erfahrungen?

* Ein Posting zur Dynamik, wiedergegeben mit freundlicher Erlaubnis von «Keksding».

Substack so:

Person A schreibt dass sie nun schreibt
Person B schreibt über das Schreiben
Person C lernt von A und B wie man schreibt.
Person D vergisst beim Lesen von A, B und C, dass sie selbst schreiben wollte.
Person E schreibt über das Vergessen des Schreibens, ohne je angefangen zu haben.
Person F liest E und denkt: endlich jemand, der mich versteht. Schreibt nichts.
Person G archiviert alle Texte von A bis F und nennt das Werk.
Person H zitiert G in ihrer Dissertation über zeitgenössische Schreibpraktiken.
Person I liest die Dissertation und beginnt zu schreiben, dass sie nun schreibt.

Foto von Gaelle Marcel auf Unsplash