Während der Coronakrise wurden wir von einigen Newsletter-Abonnentinnen und -Abonnenten kontaktiert, die nach Rat und Hilfe suchten. Sie wollten vom RefLab-Team erfahren, wie sie sich auf Sozialen Medien zu verhalten haben, worauf sie achten müssen und ob wir sie in technischer Hinsicht unterstützen können. Wir sind zwar keine Social Media-Experten, konnten aber in den letzten Monaten einige Erfahrungen sammeln, die wir folgend gerne teilen. Diese Ratschläge gelten für Projekte mittlerer Grösse und beziehen sich auf einen neuen Auftritt im Social Media-Bereich (z.B. die Gründung einer Firma, ein Jugendprojekt, den Aufbau einer Online-Community für eine soziale Organisation, usw.).
Klare Ziele definieren
Es tönt ziemlich plump. Aber bevor deine digitale Reise starten kann, solltest du dir im Klaren sein, warum du deine Kund*innen/Interessent*innen/Community-Mitglieder erreichen möchtest. Hast du eine bestimmte Botschaft, die du aussenden möchtest? Oder möchtest du deine Dienstleistungen bekannter machen? Bezweckst du eine Image-Korrektur oder willst du eine bessere Reputation erreichen?
Personas statt Zielgruppen
Anschliessend solltest du (oder dein Team) konkrete Vorstellungen davon haben, wer anzusprechen ist. Im Marketing-Jargon gibt es unterschiedliche Begriffe: Sinus-Milieus, Zielgruppen, Segmente und Kundengruppen. Ich bevorzuge den Ansatz der Personas: typische Nutzer*innen, die repräsentativ für deine Zielgruppe sind. Beispielsweise: Mark (32) ist Single und lebt in einer 2-Zimmer-Wohnung in Zürich. Er arbeitet Teilzeit für eine Non-Profit-Organisation und spielt gerne Saxofon. Er liest die WOZ, hat ein Online-Abo der Republik und schaut Fernsehen nur auf Abruf (Netflix und TV Replay). Seine Lieblingsschriftsteller*innen sind Juli Zeh, Martin Suter und Alex Capus.
Ist es zweckmässig, imaginäre Nutzer*innen zu beschreiben? Oder sogar unverschämt Menschen auf wenige Variablen zu reduzieren? Eine solche Vorgehensweise kann selbstverständlich negativ bewertet werden. Aber mit einer positiven Absicht formuliert: Du musst die Sprache deiner Nutzer*innen sprechen, ihre Bedürfnisse und Wünsche kennen, damit du überhaupt eine Chance hast, angehört zu werden. Welche Medien nutzen sie und wieso? Woran orientieren sie sich? Möchtest du sie lieber unterhalten und/oder «bilden/informieren»? Was für ein Mehrwert gibt es für deine Abonnenten, wenn sie dir auf deinen Sozialen Medien folgen?
Geeignete Kanäle auswählen
Je nach selektierter Zielgruppe gibt es bestimmte Social Media-Kanäle, die sich für dich, dein Projekt oder deine Dienstleistung besser eignen. Tendenziell kann festgehalten werden:
- Facebook ist mit 3.6 Mio. Nutzer*innen die grösste Plattform in der Schweiz, spricht eine eher «ältere» Zielgruppe ab 35 Jahre an und ist für Content-Anbieter (Blog-, Video- und Audio-Produzenten, usw.) relevant.
- Instagram hat in der Schweiz 2.7 Mio. Nutzer*innen. Es kann als Hochglanz-Magazin deines Auftrittes betrachtet werden, ist dementsprechend Bild- bzw. Foto-lastig und spricht im Vergleich zu Facebook eine tendenziell jüngere Zielgruppe an.
- Twitter ist mit ca. 1 Mio. Nutzer*innen die beliebteste Plattform für Journalistinnen und Journalisten, Meinungsmacher*innen und Medienhäuser. Die Tweet-Länge ist auf eine bestimmte Anzahl Zeichen beschränkt, die relevanten Themen sind stark von der Aktualität bestimmt.
Es gibt weitere Online-Kanäle wie TikTok, XING, LinkedIn, Snapchat, und ständig kommen neue hinzu. Je nach Grösse deines Teams/deiner Firma lautet die Empfehlung: Fokussiere dich auf 1 bis 2 Social Media-Kanäle und betreue diese stärker. Veröffentliche lieber weniger, dafür qualitativ hochstehendere Beiträge. Passe deine Inhalte an die Kanäle an (und nicht umgekehrt). Für Instagram braucht es beispielsweise attraktives Bildmaterial, für deinen Social Media-Auftritt unter Umständen ein angepasstes Corporate Design.
Die technischen Fragen
Die technischen Anforderungen sind vom Format und der Art deiner Inhalten abhängig. Produzierst du Audio-Podcasts? Falls ja, interviewst du andere Leute oder sprichst du jeweils alleine? Nimmst du draussen auf? Ansteck-Mikrophone, die mit deinem iPhone verbunden werden können, sind unter Umständen mehr als ausreichend. Und aktuelle Handy-Modelle bieten für Video-Podcasts eine hohe Bildqualität an. Längere Videos werden aufgrund ihrer Dateigrösse von Facebook oder YouTube sowieso komprimiert, es nützt also wenig(er), für Social Media mit Profi-Kameras zu arbeiten.
Verantwortung und Betreuung
Social Media-Kanäle können nicht «nebenbei» von der Marketing-Abteilung oder von Geschäftsführenden betreut werden. Setze klare Verantwortlichkeiten fest. Wer schreibt die Texte? Wer ist für die Fotos zuständig? Wer für die Bewerbung der Beiträge? Wer kontrolliert, ob die Ziele erreicht wurden? Wie ist die Stellvertretung geregelt? Definiere ein konkretes jährliches Budget (für die Content-Produktion UND für die Online-Werbung) und einen Redaktionsplan für jede Woche.
Natürlich ist es von deinem Budget abhängig, aber: Du musst nicht alles selbst produzieren. Vernetze dich mit Fotografinnen, Video-Produzenten, Künstler*innen und spezialisierten Firmen.
Entscheidend: Deine Leidenschaft
Der Erfolg von (Social Media-)Projekten ist auch davon abhängig, inwieweit du damit deine Leidenschaft(en) ausleben kannst. Du kommst bei deinen Nutzer*innen besser an, wenn du genuin und authentisch bist. Schreibe das, was du lesen möchtest, produziere Beiträge, die du hören/sehen würdest. Verbinde deine analoge Welt mit der virtuellen, suche Sparring-Partner in deinem Umfeld. Sei kreativ und freue dich am Gestalten. Lass dich von deiner eigenen Kreation überraschen.
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